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经销商频现退网 车企迎考渠道管理

[浏览:5087 次] [更新时间:2012-6-11]

 

    目前,汽车厂商和渠道经销商面临着这样的问题:厂家疯狂扩网、经销商频繁出现退网。如今,渠道的上下游紧张关系已经达到临界点,关系走向决定了汽车消费环境能否形成一个良性循环。渠道的不稳定为汽车厂商的业绩埋下隐患,汽车厂商如果不改变已有的强势地位,转嫁渠道经销商压力,和渠道经销商构成一种新型合作关系,其未来的可持续发展或大打折扣。


    “汽车经销商的总体困局,是市场收缩和厂家网络扩张双重矛盾直接造成的。”中国汽车流通协会秘书长沈进军分析。


    长安福特再现经销商退网


    6月4日,记者获悉,位于来广营的长安福特联福通达4S店将退出长安福特网络,但售后服务将暂时保留。


    6月4日,长安福特的用户们收到了一条来自厂家的短信通知,称“长安福特将于5月31日起终止授权原特约经销商北京联福通达汽车销售服务有限公司的所有销售及售后业务,请消费者今后就近选择长安福特任一家授权经销商,继续享受全国联保及售后服务”。记者就此事致电联福通达市场部,该部门工作人员表示:“直到今天才知道即将停止营业的消息,但至于什么原因,以及会转做什么品牌何种业务,目前还没得到内部通知。”


    店内售后部门告诉记者,虽然已终止授权,但为了保障从该店购车的消费者利益,售后部门还将保留一段时间,但不再受理质保期内的消费者索赔。一位接近联福通达的人士透露,由于该店地理位置不佳,售后服务跟不上来,导致无法盈利,只得退网。而该店的投资方“联通汽车集团”旗下还有一家位于通州的“福通高盛”长安福特4S店,很有可能将两家店合并为一家。


    在今年1月,北京亚之杰世纪汽车销售有限公司曾宣布退出长安福特网络,并同样保留了长安福特的质保及售后服务。


    广汽本田部分经销商退网


    5月1日,广汽本田给全国多家经销商下发了一封邮件通知,通知内容包括要求相关经销商停业整顿和启动退出程序等。


    统计显示,5月份共有4家广汽本田经销商启动退出广汽本田网络,另有8家经销商进行为期一个月的停业整顿(它们中的大多数最后也会退出网络)。这些经销商的共同特点是广汽本田在浙江、江苏等二三线地区城市的经销商网络,近三年投建的新店。


    “从通知上看好像是汽车厂商要求经销商退出,而实际上是经销商自己选择主动退出。很多经销商去年一年都在亏损,卖一辆车赔1万多元。”广汽本田一家经销商总经理张亮(化名)告诉记者。


    业内人士认为,当经销商可以盈利的时候,经销商才会成为汽车厂商的盟友,当经销商不能盈利的时候,抛弃这个品牌网络,投向其他品牌是早晚的事情,这不仅仅是品牌忠诚度的问题,这是商业利益。

 


    奇瑞经销商也曾频繁遭遇退网

   
    去年9月下旬,奇瑞汽车在广州地区最大的经销商——广州禾泰汽车销售服务有限公司,其经营的奇瑞4S店已经“关门大吉”;而在北京、上海等一线城市,经营奇瑞高端品牌瑞麒的几家经销商,也在去年陆续退出了奇瑞的销售网络;同时,奇瑞的微车品牌开瑞也在去年下半年遭遇了广东至少6家经销商的集体退网。


    汽车业知名分析师贾新光认为,奇瑞的转型决不能仅仅局限在销售及网络的调整上,“奇瑞需要一次彻底的转变。首先,对技术研发能力的提升要足够重视,这是支撑品牌向上发展的先决条件;其次,奇瑞的产品结构要重新进行梳理,让每个品牌之间能够形成有效衔接和补充,避免互相‘掐架’;此外,在面对市场的态度上,奇瑞也要摒弃此前一味求量的风格,进而让经销商获得更大的发展空间”。


 扩网带给经销商苦恼


    大多数汽车厂商这两年内都在加紧扩张经销渠道。通用汽车今年计划在中国增加600家经销商;福特汽车计划增加110家;一汽大众计划到2015年一级经销商由现在的445家增至800余家。同时还有观致汽车、广汽菲亚特、长安PSA等新进入品牌也在加速铺网。


    “经销商数量激增造成了因汽车厂家管理和培训不到位以及过度依赖新车销售的经销店出现亏损。” 新华信汽车服务质量管理解决方案副总经理金永生告诉记者。


    一家汽车企业相关负责人告诉记者,汽车厂商扩张渠道是根据汽车厂商在整个车市市场份额以及某个地区市场份额决定,“汽车厂商也知道渠道经销商这两年铺得有点快,但是土地资源是稀缺的,为了抢占市场份额,要提前着手准备。”


    厂商、经销商应构建新型合作关系


    Auto Forsight汽车分析师张豫告诉记者,渠道永远是一个话题,渠道管理是个策略性话题,不仅是渠道单一的问题,与车企产能扩张、产品策略、市场策略都有很大关系。


    国内一家汽车经销商集团负责人王坤(化名)认为,厂家扩大产能的冲动和一线市场的实际需求有偏差,汽车行业是个周期性行业,产能的释放是滞后的,但是厂家却没有听取一线经销商的意见,按照自己的市场调研去扩充产能。


    金永生认为,其实汽车厂商也有自己的苦衷,汽车品牌之间的竞争太激烈,蛋糕总共就那么大,谁都不想倒退。业内人士认为,渠道是汽车厂商的根本,汽车厂商应该考虑综合利益的最大化,而不是通过伤害渠道经销商的利益来提升自己的市场份额。汽车厂商需要考虑怎么和渠道经销商建立更加密切的合作关系,听取终端经销商的市场反馈。


    据金永生介绍,根据调研,汽车厂商的一些市场行为在推出之前确实缺少和渠道经销商沟通。汽车厂商需要改变已有的姿态,更加主动深入地和经销商进行意见交换,尤其是结合渠道经销商当地的市场变化去制定资源投放,这样对于汽车厂商和渠道经销商来说是双赢的结果。

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